腾讯张戈:游戏营销就是走进用户的圈层和生活
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以下为采访实录：
跨界就是不同文化圈层之间的交集
17173：您认为在游戏界的跨界营销需要做好哪些方面？能和我们分享一下腾讯在跨界营销做得比较好的案例吗？
张戈：首先我们要知道到底什么叫跨界，在腾讯看来，不是两个不同的行业有合作就叫跨界，我们认为“界”并不是出在行业里，而是出在文化圈层上。举例来说，游戏现在是一个文化圈层，在游戏之下它还有很多细分的文化圈层，这些细分的文化圈层的交差，算不算是一种文化跨界？我们认为是算的。
动漫是一个文化圈层，那游戏跟动漫之间的合作也算是一种跨界。女性用户市场或者说女性文化，或者像帅哥、小鲜肉这种也算是一个圈层，那游戏跟这个圈层相结合。在腾讯的理解，跨界就是不同的文化圈层之间的交集，不仅限于行业与行业之间的交集。
像《王者荣耀》和宝马的合作，把用户很喜欢的角色和皮肤，和众所周知的“有一种蓝叫宝马蓝。”，这种宝马自身很强的文化属性去做融合，就产生了这种美术上的视觉设计，这个设计是我们和宝马的人一起输出的，就产生了王者荣耀有史以来最好的一款合作皮肤。
17173：在您看来什么样才是成功的跨界？
张戈：我们对自己出品的游戏也同样有一个圈层界定。不同的产品也在逐渐产生自己的圈层文化。CF最早我们在看市场方案的时候是想做虚拟偶像代言，虚拟偶像本身也是一种文化，像初音未来，CF后来跟肯德基合作，CF的代言形象把自己cos成了肯德基老爷爷的形象，这种跨界是两种不同文化之间的碰撞，不管是它的影响力还是用户看到以后的记忆度，以及对双方带来的商业价值，都会变得非常好。
我们的观点是，圈层它一定有自身的文化属性，而用户对这个圈层一定有自己的热爱，当两种热爱进行碰撞，就会迸发出巨大的能量，在我们看来这才是成功的跨界。
95后更倾向于选择有创意或有文化内涵的产品
17173：您认为新生代的玩家00后与90后、80后有什么不同之处？从营销的角度来说，需要对这些用户把握哪些要素？
张戈：00后是我们一个前瞻性的用户市场研究，因为00后现在还没有成为市场消费的主体。目前我们发现00后跟95后的差异还不是特别大，但再往后会变得越来越大。他们所具有的共性点在于，他们思考得相对简单，他们需要的是短平快的东西。
但我们发现95后到00后不是这样的，他们反映出很强的高知属性。这种高知属性反映在几个层面，第一是心智成熟，这不是早熟，而是他接触的信息量大了，所以他有自己的一套评判标准。
正因为他有这种高知属性，所以他炫自己的方式是自己有更多的知识，所以不管是在游戏领域，二次元领域，还是影视剧，能够学到知识的地方，是他会喜欢的。现在有很多游戏是很同质化的，他们已经不喜欢了，但一些有创意的，能够让他学到文化的，或者里面有一些很厉害的东西，他会发现这个东西对他有用，他就开始喜欢。
所以高知属性是90后、00后身上一个很明显的属性，同时因为他的信息量大，所以他的创作欲望变得更强。不管是在抖音、快手还是B站，他们输出和分享的意愿变得越来越强。而且他们在创作的时候更多追求的是差异性，个性化。
所以如果一个很简单的产品，让他没有创作和分享的欲望，这种产品会在未来慢慢的被这些人淘汰掉。
17173：社交一直是腾讯的长项，而成功的营销都离不开社交，我们想知道腾讯是如何运用社交来打造一个成功的营销体系的？
张戈：像《QQ飞车》的社交属性就很强，从战队到地域社交都有很强的社交属性。还有CF从城市战队到城市赛，朋友们一起打CF的社交属性也很强。最早可能DNF的社交属性没那么强，但现在我们看DNF的大社交属性更强，DNF现在的贴吧用户已经过千万了，并且玩家会互相交流，交流自己的生活，交流自己的工作，他们在自己的朋友圈和Qzone都会有更多分享。还有《英雄联盟》更是一款社交属性强的游戏，他自身就有很强的社交关系网。其实腾讯很多成功的游戏产品都有很强的社交属性。
到手游时代，有了微信和手Q，我们看到微信朋友圈的分享给我们带来了最早的关系链营销。最早我们强调朋友圈分享，但大家已经看腻了朋友圈广告后，其实更强调的是朋友推荐，在他们的社交圈里其实很强调一种“口碑营销”。
对腾讯而言，我们是有一个大数据体系的，我们会去关注每一类人群所属的游戏品类，他会有什么样的社交属性。然后再根据这个特点让他能自发地推荐去创作一些东西并分享，所以我们会留出一些空间让他自己去创作。
17173：能不能举一些具体的例子？
张戈：像最近流行的短视频，我们会办一些活动，比如一首歌让用户去创作一些短平快的舞蹈。然后会做一些可以DIY的小动画，在动画里把你的头像放进去，也是很有创意的一个活动。我们现在慢慢地在驱动用户自发地生产内容，然后自发地分享。时代是不断在迭代的，过去可能是官宣，但我们发现，现在是“用户宣”，用户愿意去自发地分享和推荐，在他的社交圈里他的朋友才会觉得这个东西有趣，或者说有品质值得去尝试。
17173：在今年的腾讯UP大会上，腾讯提出一个“新文创”的概念，就是把影视、动漫、IP、游戏这些不同的圈层文化融合到一起，这个战略对腾讯的营销会有怎样的影响？
张戈：圈层文化现在已经变得越来越重要。因为95后、00后这些人群他们会给自己贴文化标签，他们会觉得“我是属于哪一种文化的人群”。以及你会发现他会把自己贴到一些小众文化圈层里。
举个例子，像DNF我们做了十年，玩家叫自己勇士，但网上有人说“死肥宅”，然后他们的反应不是骂，而是我穿上西装去打游戏。我们觉得这个圈层已经具备了自身的文化基础，所以在这个圈层里我们要去做一些什么样的内容呢？填充这个文化圈层里让用户值得被记住，愿意去消费，可以不断地拉动他们注意力的内容。内容越深度，用户会觉得这里面有更多的东西可以去了解，更多东西可以被记住，于是他对这个文化的认同感会更强。
与传统文化和地域文化相融合，打造“新文创”概念
17173：腾讯提出的“新文创”是一个什么概念？
张戈：做
